O QUE?
Tênis da coleção “Ano Novo Lunar 2025” da Adidas, com cabedal preto texturizado (imitando escamas) e detalhes metálicos dourados que evocam símbolos chineses, integrados ao design esportivo moderno da marca. O termo Guochao (国潮, literalmente “onda nacional”, popularizado como “China chic”) refere-se à tendência de incorporar estética e símbolos da cultura tradicional chinesa em produtos contemporâneos. Essa onda de orgulho cultural vem ganhando força entre os jovens consumidores chineses e, agora, começa a transbordar para marcas globais. A Adidas, por exemplo, celebrou o Ano Novo Lunar de 2025 lançando uma coleção cápsula que mescla tradições chinesas com streetwear moderno – destaque para a releitura de uma jaqueta inspirada no traje da dinastia Tang, confeccionada em couro camurça ou denim, com gola mandarim, fechos tipo frog e bordados delicados em cores alusivas à seda tang. Mantendo seu DNA, a marca alemã aplicou as icônicas três listras nas mangas e o logo no peito, resultando numa fusão estilística entre o patrimônio chinês e a moda urbana atual. Para dar autenticidade local, a Adidas colaborou com talentos chineses – associou-se ao designer Edison Chen (fundador da grife CLOT) no desenvolvimento da linha e nomeou o ator Chen Xiao como embaixador de um programa voltado ao público universitário. O sucesso dessa coleção (inicialmente exclusiva da Ásia, com planos de expansão global) exemplifica como elementos do Guochao estão sendo incorporados por marcas ocidentais, sinalizando um deslocamento estético-cultural: motivos orientais tradicionais ganham espaço no portfólio de gigantes globais do vestuário.
Que premissa esse sinal desafia?
Essa tendência desafia a premissa de que o Ocidente dita sozinho as tendências globais de consumo e estética. Historicamente, marcas estrangeiras gozavam de prestígio quase incontestado no mercado chinês, associadas a qualidade e status; porém, nos últimos anos, os consumidores chineses passaram a valorizar mais as tendências domésticas, e as marcas locais elevaram seu apelo e qualidade. O fenômeno Guochao invertiu papéis: agora são as grifes ocidentais que correm atrás para incorporar referências culturais chinesas, numa dinâmica antes improvável. A Adidas, por exemplo, adotou a filosofia “In China, For China” e reforçou sua estratégia de localização profunda – buscando “demonstrar compreensão e respeito pela cultura tradicional chinesa” para reconquistar a Gen Z do país e aproveitar a onda Guochao. Isso subverte a noção de mão única nas influências culturais: em vez de fluxos apenas de Oeste para Leste, vemos o Leste (China) emergindo como fonte de inspiração estética que marcas ocidentais não podem ignorar. Em suma, a ideia ultrapassada de que o gosto global é definido apenas por valores ocidentais (EUA/Europa) é colocada em cheque por um movimento que prova que referências não-ocidentais podem ser igualmente trendsetters.
E DAÍ?
A hibridização estética e apropriação simbólica evidenciada pelo Guochao em marcas globais tem implicações amplas. No âmbito do branding internacional, obriga empresas ocidentais a repensarem suas estratégias de produto e marketing: tornar-se culturalmente híbridas e sensíveis aos contextos locais passa a ser um diferencial competitivo. Vemos uma geopolítica cultural em transformação – ao vestir símbolos chineses, marcas como Adidas acabam difundindo a cultura chinesa mundo afora, o que expande o soft power da China de forma sutil porém poderosa. A construção de identidade também é afetada: consumidores chineses sentem-se valorizados em sua herança (reforçando o orgulho nacional), enquanto públicos internacionais passam a enxergar elementos chineses como parte do repertório aspiracional global. Barreiras culturais se amenizam e surge um terreno fértil para trocas simbólicas: dragões, ideogramas, lendas e estéticas orientais começam a povoar o imaginário pop global. Em suma, a dinâmica de poder suave se recalibra – aquilo que é “cool” ou de prestígio já não emana mais exclusivamente do Ocidente, mas de um diálogo multicêntrico. A estética sino-oriental ganha status equiparável às referências ocidentais tradicionais, alterando percepções de valor cultural e inaugurando uma era de tendências compartilhadas.
Se o sinal ganhar escala e/ou distribuição, o que será impactado?
Moda: O setor de vestuário e acessórios absorverá cada vez mais influências chinesas. Podemos esperar coleções globais com motivos orientais em alta – a própria Adidas ao fundir o traje Tang com o streetwear é um prenúncio do que pode virar lugar-comum nas passarelas. Marcas de fast-fashion a luxo terão equipes de design atentas a elementos culturais asiáticos para atender a demanda por novidades multiculturais.
Branding: Estratégias de marca precisarão equilibrar identidade internacional com autenticidade local. O marketing “glocal” ganha força: grifes como Louis Vuitton, Starbucks e Burberry já entenderam ser crucial alinhar sua imagem global ao contexto cultural chinês para ressoar com o público de lá. Outros mercados poderão seguir esse modelo, desafiando a abordagem “um estilo serve para todos”.
Consumo jovem: As preferências da Geração Z serão um termômetro decisivo. Jovens chineses (e de outros países) valorizam produtos carregados de significado cultural e estão dispostos a promovê-los online. Se essa tendência escalar, o mainstream juvenil global se tornará mais diverso, com novos ícones e referências vindos do Oriente moldando o que é “legal” ou desejável.
Mídia cultural: Setores de entretenimento, mídia e conteúdo tendem a refletir essa convergência. Filmes, séries, música e jogos poderão incorporar mais narrativas chinesas ou estéticas tradicionalistas. Já despontam animações e filmes chineses de temática histórica conquistando milhões de espectadores e chegando a plataformas globais. Essa difusão multicultural impacta tanto Hollywood (que busca agradar audiências asiáticas) quanto a produção de conteúdo local, criando um cenário midiático mais plural.
Soft power: Governos e diplomatas culturais observarão um rearranjo de influência. A popularização de símbolos chineses em produtos ocidentais reflete e reforça a posição da China como potência cultural emergente. Se o Guochao ganhar escala mundial, a “marca China” (seus valores, estética e narrativas) se fortalecerá – obrigando outros países a reagirem, seja protegendo seus próprios patrimônios culturais, seja engajando em trocas culturais mais equilibradas. Em última instância, relações internacionais podem suavizar arestas via admiração mútua de cultura pop, mas também gerar disputas narrativas (quem conta as histórias e como).
Marketing de luxo: O mercado de luxo já sente o impacto e continuará se adaptando. Espera-se mais colaborações com artistas locais, edições especiais e experiências imersivas enraizadas na cultura chinesa para cativar consumidores afluentes. Exemplos recentes incluem a Dior exibindo obras de artistas chineses reinterpretando bolsas icônicas, ou a Louis Vuitton abrindo um restaurante em Chengdu para casar sua marca ao patrimônio culinário local. Essas iniciativas devem se multiplicar, transformando o playbook do marketing de alto padrão em algo muito mais multicultural.
Design: A comunidade global de design (gráfico, produto, digital) será influenciada na paleta, formas e referências. Elementos tradicionais chineses – padrões, caligrafias, mitologia – podem inspirar novas tendências de design mundial. Já vemos integração criativa, como em embalagens tecnológicas que unem arte chinesa e inovação (vide gift box da Huawei unindo decoração tradicional com smartphone). À medida que o sinal Guochao se difunde, futuros designers crescerão familiarizados com estética oriental, gerando produtos e interfaces que combinam o melhor de múltiplas culturas.
Se/quando o sinal se tornar mainstream, o que nunca mais será o mesmo?
Caso o Guochao se torne parte do mainstream global, haverá uma mudança permanente na lógica das tendências de consumo. A cultura de aspiração deixará de ter um só polo: em vez de olhar exclusivamente para Nova York, Los Angeles, Milão ou Paris em busca do “próximo hype”, consumidores e criadores passarão a garimpar referências também em Xangai, Pequim ou Chengdu. Ou seja, a ideia de que apenas o Ocidente define o que é desejável será coisa do passado. Tendências antes locais poderão emergir simultaneamente como globais, tornando a moda e o consumo verdadeiramente multipolares. Marcas ocidentais deixarão de ser as guardiãs únicas do estilo aspiracional – nunca mais as referências serão unilateralmente ocidentais, pois a “onda” chinesa (e outras ondas culturais de fora do eixo EUA-Europa) terá se consolidado como força motriz das tendências. A centralidade cultural do Ocidente se diluirá: aquilo que é considerado elegante, inovador ou luxuoso passará a ser co-definido por diversas culturas. Em consequência, a estética global nunca mais será a mesma – ela será fruto de um diálogo de igual para igual entre Oriente e Ocidente. A aspiração estética será compartilhada: símbolos, designs e valores de diferentes origens convivendo no topo da pirâmide de consumo, redefinindo para sempre o que é o mainstream.
FONTE
Creapills (29/01/2025): “Adidas lance une collection inspirée de la tradition chinoise pour le Nouvel An Lunaire” – Creapills.comcreapills.comcreapills.com.
Jing Daily (16/03/2023): “Adidas’ Deep Dive Into Chinese Culture Aims To Re-energize The Local Market” – Jing Daily (conteúdo reproduzido via China Film Insider)chinafilminsider.comchinafilminsider.com.
Daxue Consulting (2023): “Guochao: Chinese cultural Renaissance in consumer trend” – Daxue Consulting Reportdaxueconsulting.comdaxueconsulting.com.
FOCUS – CBBC (25/07/2023): “The Rise and Fall of Guochao: China’s Nationalistic Branding Phenomenon” – China-Britain Business Councilfocus.cbbc.orgfocus.cbbc.org.
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